蓝月亮的线下之路走得艰难，上半年亏损超一亿港元

蓝月亮的最新业绩可能意味着它过去两年的努力还没迎来回报期。过去两年，蓝月亮将线下渠道提到了重要位置，也发展了不少三线及以下城市的线下分销商。

(资料图片)

但从蓝月亮2023年中期业绩报告来看，报告期内蓝月亮营收同比下降22%至22.22亿港元，亏损进一步扩大至1.67亿港元。

蓝月亮三大业务板块——衣物清洁护理产品板块、个人清洁护理产品板块，及家居清洁护理产品板块的销售额均有不同程度的下降。

其中，囊括抑菌洗手液、沐浴露的个人清洁护理产品板块同比下降最多，同比下降47.9%至1.20亿港元；家居清洁护理产品板块，同比下降28.2%至1.44亿港元，该板块包括洗衣机清洁剂、洁厕宝等；另外，蓝月亮核心业务板块衣物清洁护理产品板块，同比下降20.1%至19.57亿港元。

从销售渠道看，线上销售、直接销售予大客户及线下分销商三个渠道也有不同程度的下降。

其中，值得注意的是，蓝月亮当前最为重视的线下分销渠道，其销售额同比下降40.5%至6.42亿港元，而这一部分的营收比重也从去年同期的37.5%下降至28.9%。

蓝月亮对此解释称，衣物清洁护理产品销售额下降主要由于向若干大客户给予额外折扣激励提前结算，及疫情后线下分销商的存货水平恢复正常，导致线下渠道销售额下降所致。

蓝月亮没有具体解释“存货水平恢复正常”的原因，而通常在疫情期间经销商担心物流受阻等原因会加大拿货量。此外，一位业内人士对界面新闻分析称，在货物流通的中下游，疫情期间物流不畅，从工厂至经销商再到分销商的流通环节可能受阻，由此在分销环节中可能出现未消耗的存货。

而防疫政策调整之后，供应链上各个环节恢复正常之后，经销商向蓝月亮拿货或许会减少，恢复至疫情前的正常水平。

由此来看，在2022年蓝月亮线下渠道的“增长”有市场环境的特殊因素影响，而在2023年上半年并未能延续。

2022年蓝月亮在财报中提到，公司线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得增长，这部分收入占比已经超过了线上渠道，占到52.7%，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。

从业绩变化中不难看出，蓝月亮的线下渠道扩张之路走得很艰难。

事实上，蓝月亮对于线下的摇摆并非首次。

2015年蓝月亮从家乐福、大润发等大卖场撤出，一边自建线下体验店“月亮小屋”，一边布局线上渠道。然而，实体店运营成本高加之日化用品线下渠道消费比重高，蓝月亮不得不重回商超赛道。但是此举也使得蓝月亮在线下渠道的优势被削弱。

到了2019年下半年，出于平台的强势等原因，品牌在线上市场逐渐丧失了对自身产品的定价权。无论是淘宝京东各个平台的购物节，还是拼多多平台的价格补贴，都使蓝月亮线上渠道的价格要远远低于线下渠道——长期而言价格混乱也给蓝月亮带来了不少负面影响。

更为重要的是，消费者的购买习惯还是在线下。

对于日用日化品，消费者往往根据零售商或门店的地理距离做出消费选择。蓝月亮在2022年财报中曾表示，希望将渠道扩展至便利店、生鲜超市以及中小型商店，方便消费者就近购买。此外，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，蓝月亮也也试图迎合下沉市场消费升级的现状，提高低线城市渗透率。

蓝月亮2021年财报显示，那一年线下分销商收益占比35.8%，相较2020年的31.9%上涨3.9%。来到2022年，半年报中也曾提及，公司通过加强了渠道下沉，计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

但是就今年上半年的情况而言，重回线下的策略带来的效果或许只是疫情期间的情况，并未能延续下来。

由此，蓝月亮对线下渠道的渗透仍需要加强。

蓝月亮在财报中表示，线下方面，蓝月亮在全国各省的县、乡、村渗透率持续提升，经销商渠道进一步下沉，通过持续优化及扩大线下分销网络，将分销网络覆盖面拓展至便利店、生鲜超市及中小型当地商店。但该公司并未透露数字和具体情况。

不过，从蓝月亮洗衣液产品定位来看，除了经典款之外，其他产品可能会让下沉市场消费者感觉到性价比不高。

以蓝月亮力推的“浓缩+”洗衣液为例，蓝月亮此前也在招股书中承认，由于它重量较轻、但价格较高，这与中国消费者的预期不符，由于消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感——这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。

同时，强调细分功能的新兴洗衣产品在下沉市场渠道震慑力不强，由于价格相对较高缺乏特别大的竞争优势。以近来力推的运动型洗衣液以及男士内衣洗衣液为例，500g装的价格分别为29.9元和39.9元。这样的价格在进行渠道下沉时，会劝退一部分消费者。

下沉市场也早已聚集了竞争对手。

根据京东超市去年年底发布的下沉市场家庭清洁、纸品类商品消费洞察报告，在下沉市场，立白、雕牌等受到更多欢迎。2022年前10个月，立白在下沉市场销量同比增长83%，雕牌下沉市场销量同比增长72%；一些老牌国货也被消费者所肯定，比如活力28下沉市场销量同比增长125%，卫新下沉市场销量同比增长91%。

此外，高知名度也给蓝月亮带来山寨困扰，目前仍能看到包装上印有“蓝月液”“篮月亮”的产品，“蓝月亮如何辨别真假？”“蓝月亮没有防伪码？”等话题在网络上也时常可以看到。对蓝月亮来说，在下沉市场，如何跨过山寨直达消费者也是长久的课题。

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